În lecția trecută, am văzut că trimiterea de emailuri e ca un fel de război tăcut pentru atenția destinatarului și dacă îi scrii unui coleg de birou sau scrii unui potențial client, e nevoie să treci prin mai mulți pași succesivi pentru a reuși să stabileșți o legătură cu destinatarul. O să vezi că, pentru parcurgerea fiecăruia dintre pașii de mai jos, e nevoie de atenție, concentrare și determinare. Bineînțeles, de o cunoaștere desăvârșită a gramaticii limbii în care scrii, precum și de o cunoaștere a etichetei conversației pe email.

Pașii pe care trebuie să îi parcurgă emailul tău pentru a fi citit de către destinatar:

1. Emailul trebuie să ajungă în Inbox-ul destinatarului
2. Emailul trebuie să fie observat de către destinatar în lista sutelor de emailuri primite zilnic.
3. Destinatarul trebuie să parcurgă emailul trimis de tine.
4. Destinatarul trebuie să înțeleagă ceva din emailul trimis de tine
5. Destinatarul să-ți răspundă, pentru a începe o conversație. 

Teoretic, pașii de mai sus pot fi parcurși la întâmplare, fără să-ți bați capul prea mult, doar că, așa cum am văzut în lecția de data trecută, această întâmplare ar putea fi, ca sorți de reușită, similară unui câștig la loto. 

Bineînțeles, dacă îi scrii unui coleg de birou, e foarte probabil ca el să îți deschidă emailul. Aici intervine genul de relație pe care o aveți deja, precum și obligativitatea comunicării pe email în organizația voastră.

Însă, dacă îi scrii unui potențial client, cineva care doar s-a arătat interesat de o ofertă primită de la compania ta, parcurgerea tuturor celor șase pași de mai sus devine problematică. De fapt, aș spune că, în cele mai multe cazuri, sunt parcurși doar primii 2 sau 3 pași, emailul rămânând în stadiul de eternă speranță, pe care destinatarul îl deschide (poate), dar pe care nu se obosește niciodată să-l înțeleagă.

Iată, deci, pe rând, câteva sfaturi utile care te-ar putea ajută să parcurgi acești pași în cât mai multe situații cu putință.

::: Emailul trebuie să ajungă în Inbox-ul destinatarului

Potrivit unui studiu al ReturnPath, unu din cinci emailuri nu ajunge în Inbox-ul destinatarului. Aceste emailuri nu se pierd pe drum, ci ajung în folderul Spam / Junk, din cauza unor condiții extrem de diferite.

De regulă, astfel de lucruri se întâmplă atunci când cineva trimite emailuri unor persoane care nu se așteaptă să primească aceste emailuri (companiile care achiziționează baze de date, spre exemplu). În acest caz, activitatea de trimitere de emailuri nu e doar neprofitabilă, ci și ilegală, mai ales după intrarea în vigoare a prevederilor GDPR.

Dincolo de sfatul să nu cumperi liste de destinatari pentru emailurile tale comerciale, te-aș mai sfătui să iei câteva măsuri de precauție atunci când trimiți emailuri către liste mari de oameni: urmărește permanent statisticile emailurilor tale, trimite emailuri de marketing folosind sisteme de automatizare, bazate pe activitatea destinatarului în anumite momente, segmentează emailurile, pentru a trimite fiecărui tip de destinatar emailuri personalizate pe nevoia lui de produse ori servicii, construiește o reputație bună pentru IP-ul de la care trimiți aceste emailuri, folosește elemente de autentificare pentru expeditorul emailului, curăță constant lista ta de destinatari etc. Dacă implementezi chiar și doar o parte din aceste sfaturi, îți vei îmbunătăți mult rata de deschidere pentru emailurile tale de marketing.

::: Emailul trebuie să fie observat de destinatar, în lista de emailuri primite de el în aceeași zi

Am stabilit deja că vorbim despre sute de emailuri primite zilnic, în medie, de o persoană modernă. Cum îți închipui că alege omul în cauză din lista de emailuri primite? Hai să ne gândim la niște criterii logice.

Primul este, bineînțeles, persoana expeditorului. Dacă îl cunoaște, atunci destinatarul va deschide emailul, cu siguranță, sau, dimpotrivă, dacă e obișnuit să primească emailuri nefericite de la acel expeditor, destinatarul va șterge mailul în cauză ori va marca emailul ca fiind SPAM. 64% dintre destinatari declară că deschid emailuri în funcție de cine este expeditorul, iar 47% dintre destinatari spun că deschid emailurile în funcție de tipul de subiect la care se referă.

Un alt detaliu important de care ar putea depinde observarea emailului tău de către destinatar e ziua și ora la care emailul a fost trimis către el. Dimineața, la prima oră, mulți oameni au obiceiul de-a marca la repezeală emailurile neimportante, pentru a le șterge la grămadă. În această operațiune, e mult mai probabil ca emailul tău de marketing să fie prins în grămadă de alte mailuri de șters decât ulterior, pe parcursul zilei, atunci când mailurile vin unul câte unul, iar probabilitatea ca destinatarul să dea click pe email e mai mare. De altfel, studiile spun că ora cea mai potrivită pentru a trimite emailuri de marketing este între 10 dimineața și 8 seara. De altfel, peste 21% din emailurile trimise sunt deschise în prima ora de când au fost trimise (studiu GetResponse).

::: Destinatarul trebuie să parcurgă emailul trimis de tine

E un pas extrem de greu de parcurs, de regulă, pentru că oamenii moderni s-au obișnuit, mai degrabă, să scaneze textul pe care îl citesc, fără să citească cu adevărat ce scrie acolo. De câte ori s-a întâmplat să primești un email-răspuns la ceva ce ai scris, în care cealaltă persoană te întreabă amănunte ce erau deja precizate în emailul de la tine? E, deci, vital să construiești emailul exact ca pe o carte bună, ori un film de acțiune, care îl prinde pe cititor și îl duce, ușor-ușor, spre final. Vom vorbi, în lecțiile următoare, despre etapele de parcurs pentru a construi un email cu conținut care să prindă.

Până atunci, la acest pas mai e important de menționat faptul că emailurile a căror formă nu e optimizată pentru mobil (am văzut deja că majoritatea destinatarilor citesc email de pe dispozitive mobile) sunt șterse din inbox de peste 80% dintre destinatari (studiu Bluehornet). Mai mult, trei din zece destinatari se dezabonează de la expeditorii care trimit emailuri a căror formă nu e optimizată pentru mobil.

::: Destinatarul trebuie să înțeleagă ceva din emailul trimis de tine

E partea care se ignoră, de regulă, în toate cursurile și tutorialele care îi învață pe oameni să compună și să execute campanii de email marketing. În multe cazuri, diferența dintre a citi un text și a înțelege ceva din el e extrem de mare. Ce te sfătuiesc, deci:

• Formatează textul în așa fel încât parcurgerea lui să fie ușoară.
• Nu scrie mai mult de 3 sau 4 paragrafe, dacă trimiți un email obișnuit (prin paragraf, înțeleg o serie de nu mai mult de 200 de caractere)
• Urmărește un fir logic al narațiunii, fir la care propunerea să fie una care decurge în mod normal, fără să forțezi lucrurile.
• Folosește formatare potrivită pentru ideile susținute în textul emailului: bold atunci când vrei să subliniezi ceva, bullet-uri și enumerări atunci când vrei să punctezi o serie de beneficii.
• Folosește imagini, dacă e posibil, pentru a puncta idei importante în text, pentru că imaginile sunt mult mai ușor de înțeles, în special în mediul mobil de pe care va fi citită majoritatea emailurilor trimise de tine.

::: Destinatarul să-ți răspundă, pentru a începe o conversație

În lumea marketingului prin email, destinatarul poate da mai multe tipuri de răspunsuri.

→ Faptul că îți citește emailul (și tu folosești o aplicație menită să urmărească statistici cu privire la rata de deschidere a emailurilor), e un răspuns important.

→ Apoi, faptul că dă click pe un link din emailul tău, e tot o formă de răspuns. Și în cazul click-urilor pe link-uri, e important să ai un software care poate face o astfel de urmărire, astfel încât să poți ști câte click-uri s-au dat pe emailul trimis de tine și cine a dat click-urile în cauză.

→ Pentru ca răspunsul să vină, e important să îi adresezi destinatarului o provocare. În marketing, această provocare poartă numele de ”chemare la acțiune” / ”call to action” și se materializează, de regulă, sub forma unor butoane care îndeamnă destinatarul să cumpere, să acceseze ori să recomande anumite produse ori servicii.

În lecția următoare ne vom apleca mai mult asupra elementelor esențiale ale unui email care convinge destinatarul și vom creiona un cadru care îți permite să construiești emailuri folosind strategia scriitorilor de române de acțiune.